Être ou ne pas être (fidèle)…

Comme nous l’avons vu précédemment, le processus de décision B2B est particulièrement long, la valeur moyenne par transaction est élevée, alors que le nombre de clients est limité. D’autre part, la prospection est coûteuse, ce qui encourage les entreprises à fidéliser au maximum ses clients. Mais comment favoriser la fidélité en B2B ? Les résultats d’une recherche scientifique menée récemment montre que la satisfaction client n’est pas l’unique facteur à prendre en compte si l’on veut accroître la fidélité de nos clients industriels. Une combinaison de plusieurs facteurs semble plus efficace.

Tout d’abord, le coût de transfert a un impact positif sur la fidélité. Lorsqu’un client n’est plus satisfait de son fournisseur, il est tenté d’en changer. Mais les coûts qu’il doit alors supporter peuvent l’en dissuader. Changer de fournisseur peut représenter un risque financier, technique, ou technologique. Construire une relation avec un nouveau fournisseur représente un investissement en termes d’énergie, de temps, … et le temps c’est de l’argent ! Ces investissements peuvent donc représenter une barrière au changement et favoriser ainsi la fidélité des clients.

Ensuite, l‘apport de valeur auprès de nos clients B2B est aussi un facteur clé agissant favorablement sur la fidélité. La valeur générée est le compromis entre les bénéfices et les sacrifices qui découlent des échanges fournisseurs-clients, et qui permet à ces derniers d’atteindre leurs buts. Ainsi, plus les fournisseurs apportent de la valeur autour des transactions, plus les clients leur sont fidèles.

Enfin, dans une moindre mesure, il s’avère que le traitement des réclamations et des retours de produits favorisent également la fidélité. Parce que les retours produits impliquent l’ensemble des départements de l’entreprise, le service client est un antécédent de la fidélité à considérer. Mais au-delà du traitement efficace des réclamations, probablement l’ensemble des services offerts impacte positivement sur la fidélité de nos clients. Ce point doit être vérifié lors d’une prochaine recherche.

En résumé, la fidélité client ne dépend pas uniquement du degré de satisfaction, mais c’est plutôt une combinaison de facteurs comme le coût de transfert, l’apport de valeur, le traitement des retours, et la satisfaction, qui favorise la fidélité des clients industriels (Russo, Confente, Grigor, Autry, 2015).

En savoir plus sur cette recherche scientifique en cliquant ici.

Publié par Corinne Lamour dans News B2Booster